Problem wyboru sposobu sprzedaży jest dla każdego przedsiębiorstwa sprawą strategiczną. System sprzedaży będzie określał związki producenta z odbiorcami przy udziale różnego rodzaju ogniw pośrednictwa.
Zamieszczony rys. 34 dotyczący wyboru systemu sprzedaży każe nam rozważyć szereg problemów o znaczeniu strategicznym dla firmy. Pozostawiając te pytania bez odpowiedzi, pragniemy postawić określone wyzwania dla menedżerów.
– 1. W jakim stopniu ogólne cele strategiczne będą rzutować na wybór systemu sprzedaży naszych produktów?
– 2. Które z cech wybranego przez nas rynku oraz w jaki sposób będą rzutować na wybór systemu sprzedaży?
– Czy oczekiwania naszych klientów mogą mieć istotny wpływ na wybór systemu sprzedaży?
– Czy cechy sprzedawanego przez nas wyrobu każą nam preferować lub wręcz wymagają konkretnego systemu sprzedaży?
– Czy pewne szczególne cechy naszego przedsiębiorstwa (wielkość, oferowany asortyment produktów itp.) nakazują wybór określonego systemu sprzedaży?
– 3. Czy system sprzedaży, istniejący na wybranym przez nas rynku, ma charakter konwencjonalny, czy też jest kontrolowany przez któreś z ogniw kanału rynku?
– Jeśli istniejący system sprzedaży ma charakter konwencjonalny, to czy mamy do czynienia z bezpośrednimi czy też z pośrednimi kanałami dystrybucji?
– Czy istniejący system kanałów dystrybucji jest długi czy krótki?
– Jeśli istniejący na rynku system sprzedaży jest koordynowany przez któreś z ogniw, to z jaką formą integracji mamy do czynienia (korporacyjną – opartą na własności ogniw dystrybucji, umowną – opartą na systemie umów o współpracy, czy też administrowaną – wynikającą z określonego układu sił w kanale rynku)?
– 4. Jaka forma systemu sprzedaży interesowałaby nas najbardziej z punktu widzenia wcześniej przeanalizowanych uwarunkowań?
– 5. Jak duży zasięg dystrybucji byłby najbardziej dostosowany do specyfiki naszych produktów oraz przyjętych celów strategicznych:
– dystrybucja intensywna?
– dystrybucja selektywna?
– dystrybucja wyłączna?
– 6. Jakiego typu strategia porozumiewania się z rynkiem byłaby najbardziej odpowiednia do kontaktowania się z dystrybutorami naszych produktów?
– 7. Jakie będą planowane koszty dystrybucji naszych produktów przy wyborze różnych wariantów systemu sprzedaży (porównawcza analiza kosztów dystrybucji)?
Przedstawione pytania łącznie z analizą rys. 33 świadczą o tym, że proces wyboru systemu sprzedaży jest wielostopniowy i powinien uwzględniać zarówno zmienne charakteryzujące firmę, jak i zmienne charakteryzujące klientów oraz sam produkt. Formy integracji pionowej typu korporacyjnego i umownego zostaną szerzej przedstawione w rozdziale dotyczącym strategii. Stopień kontroli kanałów rynku przez producenta lub przez inne ogniwa będzie jednak tym elementem, który określi swobodę manewru przy wyborze różnych systemów sprzedaży.
Elementy ujęte w tabeli 17 pokazują, w jakim stopniu cechy nabywców, zmienne charakteryzujące produkt oraz zmienne opisujące przedsiębiorstwa determinują wybór bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji. Wypadkowa tych wszystkich zmiennych decyduje o tym, który z kanałów jest rozwiązaniem najbardziej pożądanym w danych warunkach rynkowych (zmienne zewnętrzne) i przedsiębiorstw (zmienne wewnętrzne).
