Warunki skuteczności planu marketingowego

Faza oceny zasadności potrzeb i możliwości ich spełnienia. Dyrekcja i zarząd przeglądają następnie proponowany budżet, analizują spójność wyszczególnionych celów i środków z celami ogólnymi i dzielą się swoimi uwagami i zaleceniami.

Ostateczna forma budżetu jest efektem procesu negocjacji i wymaga zaangażowania ze strony kadry kierowniczej, tzn. szefów marketingu, finansów, produkcji, badań i rozwoju oraz całego personelu, który – w taki czy inny sposób – jest związany z realizacją planu strategicznego. W takim ujęciu budżet marketingowy jest umową wiążąca dyrekcję z pracownikami działu marketingu, a zwłaszcza z szefami poszczególnych produktów.

Jest to podstawowy powód dla którego marketingowy plan strategiczny powinien być dokumentem pisanym. Ma on tym samym walor kontraktu, którego zapisy są wiążące dla wszystkich jego sygnatariuszy. Zakłada on, że każdy członek dyrekcji zobowiązuje się do uruchomienia w odpowiednim czasie oraz miejscu wszystkich środków niezbędnych do realizacji założonych w planie celów.

Warunkiem skuteczności planu marketingowego jest spełnienie kilku warunków. Po pierwsze, plan marketingowy powinien nadawać się do standaryzacji, która umożliwia jego szybką redakcję, a następnie przedyskutowanie i końcową akceptację. Standaryzowanie procedury nie oznacza schematycznego podejścia do stosowanej metody, lecz ułatwia proces przygotowania planu.

Po drugie, każdy plan powinien przewidywać alternatywne scenariusze w przypadku niemożności zrealizowania przyjętych wcześniej założeń, jak również zawierać wskazówki dotyczące niezbędnych działań korekcyjnych. Tak rozumiany plan jest planem elastycznym, przewidującym rozwiązania zamienne zarówno w przypadku zmian uwarunkowań wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Ważne jest jednak to, aby takie scenariusze były wcześniej przemyślane i zapisane. Alternatywność pewnych scenariuszy jest tutaj przejawem da- lekowzroczności i otwartości działania twórców planu.

Po trzecie, plan marketingowy powinien być przedmiotem systematycznej analizy i ewentualnych poprawek, w zaproponowanych z góry regularnych odstępach czasu (okresowa rewizja i korekta planu).

Po czwarte, plan, jako skuteczne narzędzie zarządzania, powinien być precyzyjny co do formułowanych celów i zasadniczej linii polityki firmy, a równocześnie łatwo przystosowywalny do przewidywań krótkoterminowych i planowania ilościowego.

Podsumowując należy zauważyć, że horyzont czasowy planu jest zazwyczaj horyzontem poślizgowym w perspektywie trzech lat maksimum. Niektóre przedsiębiorstwa przyjmują horyzont pięcioletni, co przy aktualnych zmianach otoczenia jest naprawdę terminem bardzo odległym. W Polsce może okazać się to obecnie wręcz niemożliwe. Strategiczny plan marketingowy wymaga okresowego analizowania w celu uzupełniania go o najnowsze informacje pochodzące zarówno z otoczenia, jak i z samej firmy. Przeważnie dopływ tych informacji wymaga uaktualnienia budżetów marketingowych. Zwykle analizy stopnia realizacji celów sporządzane są co miesiąc, gdyż pozwala to na bezpośrednią kontrolę wdrażania planu. Globalna ocena stopnia wykonania planu może być dokonywana co kwartał.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *