Na sprzedaż gotowe i sprawdzone spółki zoo w Warszawie. Rejestracja i zakładanie w trybie błyskawicznym.

Teoria końcowych znaczeń

Technika „drabinkowania” (laddering) oparta jest na teorii końcowych znaczeń (.Means End Theory) Gutmana (1982). Teoria ta opiera się na tezie, że każdy klient ma zindywidualizowaną percepcję produktu oraz korzyści, jakie dany produkt lub marka mogą mu przynieść. Charakter jego percepcji warunkowany jest przez proces skojarzeń produktu/marki z pozytywnymi lub negatywnymi skutkami, jakie może spowodować zakup dla klienta.

Teoria końcowych znaczeń koncentruje się na rekonstrukcji relacji znaczeniowych, jakie powstają między cechami produktów/ma- rek, korzyściami dostarczanymi przez te cechy klientowi a indywidualnymi wartościami, które wzmacniają lub osłabiają te korzyści. Wynika stąd wniosek, że wszelkie cechy produktu i ich ocena zależą przede wszystkim od indywidualnych doświadczeń jednostek, a zachowanie potencjalnych konsumentów zależy od poziomu zaspokojenia przez produkt lub markę indywidualnych potrzeb oraz ich zgodności z wartościami cenionymi przez klienta. Oczywiście, należy dodać, że percepcja klienta zmienia się w czasie w rezultacie nabywania nowych doświadczeń, rekomendacji ze strony innych, reklamy czy innych działań marketingowych.

„Drabinkowanie” jest techniką, która ujawnia związki znaczeniowe między klientem a marką poprzez rekonstrukcję znaczeń, jakie cechy produktu mają dla niego. Podstawowym jej celem jest zrekonstruowanie sposobu, w jaki respondent widzi „świat produktu”. Technika ujawnia poszczególne wartości produktu/marki dla konsumenta, pozwalając w ten sposób na oparcie marketingowych kampanii komunikacyjnych na bodźcach, które będą bezpośrednio skłaniać do zakupów. To, co odróżnia tę technikę badawczą od tradycyjnego wywiadu pogłębionego to oparcie marketingowego podejścia do klienta na bazie jego indywidualnych cech i znaczeń, jakie przypisuje produktowi, a nie fizycznych cech produktu wytwarzanego przez producenta.

„Drabinkowanie” pozwala wyjaśnić preferencje klientów poprzez zbadanie, w jaki sposób te produkty zaspokajają ich indywidualne cele, co z kolei umożliwia rekonstrukcję hierarchii wartości, na której oparty jest proces decyzyjny klientów. Zastosowanie tej techniki daje nie tylko lepsze zrozumienie motywacji i postaw konsumentów, ale i dostarcza informacji, które stanowią podstawę dla tworzenia skutecznych strategii pozycjonowania produktów i marek. Etapy przeprowadzania wywiadu:

– poznanie listy cech produktu/marki, które są ważne dla klientów – klienci są na tym etapie najczęściej proszeni o nazwanie swoimi własnymi słowami tych cech produktów/marek, które są dla nich najważniejsze, co pozwala na rekonstrukcję świata znaczeń produktu/marki widzianego z perspektywy klienta,

– stworzenie rankingu cech ze względu na ich znaczenie dla respondentów,

– omówienie każdej cechy wymienionej przez respondenta poprzez zadanie pytania „Dlaczego ta cecha jest ważna dla pana/i?”, a następnie stopniowe „schodzenie” z pytaniami dotyczącymi korzyści, jakie może przynieść im dana cecha produktu/marki, aż do poziomu, gdy respondent nie będzie w stanie podać dalszego wyjaśnienia,

– stworzenie listy indywidualnych wartości, na jakich oparta jest percepcja produktu/marki,

– skonstruowanie mapy wartości oraz schematu związków znaczeniowych wynikających z indywidualnych cech produktu/marki.

Podobne Artykuły

Zostaw odpowiedź

Twoj adres e-mail nie bedzie opublikowany.